劉小波:鄉村文創產品的設計策略與實例分享

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  • 發布時間:2019-06-19
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導言:在鄉村振興高級研修班·北京站的課程中,北京風景文創發展有限公司合伙人劉小波作為受邀講師作題為《鄉村文創產品的設計策略與實例分享》的授課分享。劉小波從“為什么、是什么、怎么做”三個宏觀層面對鄉村文創IP從定義到如何落地實操進行解讀。并從“占位、故事、形象、營銷、產品、場景、變現”七個環節詳細分析如何打造超級IP。通過多個成功的文創案例探討文創產品的場景搭建與如何變現,使得鄉村振興依賴文創IP從定位、設計到策劃、包裝擁有更寬廣的發揮空間。

北京風景文創發展有限公司合伙人

中國文旅文創行業先鋒人物

劉小波

背景

需要硬實力 更需要軟實力

大多數人對鄉村會有傳統、厚重、缺乏生機的閉塞而落后的印象,即便近些年在做的新農村改造,但呈現出的多是千篇一律而沒有特色、沒有當地文化或者生命力的鄉村。鄉村產品非常原生態,沒有經過任何包裝。

而隨著消費升級,游客、消費者的認知能力、審美能力都有提升,對體驗與需求相應也有所轉變。那么鄉村的文創產品是否可以做得更有文化味、更好玩一點?更有意思一點、更有品質一點?

比如鄉村的一些墻繪顯示的空間,是否可以將它利用起來,做的互動性更強一點,更年輕一點,進而成為時尚群體、網紅的打卡點?又如鄉村稻田是否可以景觀化,用來欣賞,不僅僅是種植一些經濟作物?再如鄉村的稻田是否可以作為舉辦音樂會的場地,賦予景觀以生命力讓大家能夠參與互動?包括鄉村的獨特生產方式,是否可以通過文創的方式把它表現出來?

其實鄉村的一切,我們都可以用文創的方式來呈現,讓鄉村振興,不僅僅是基礎設施等硬實力的持續增強,更要在文化上促進軟實力的不斷提升。

為什么

文創賦能 鄉土不土

文創正以一種新的文化生產方式,在提升中國鄉村講故事的能力,也在重塑講故事的方式,開始讓大家聽得懂、也喜歡聽中國鄉村故事。通過文創賦能,讓鄉土不土,方能鄉愁不愁,進而提升鄉村軟實力。這就需要通過IP構建完整的文創體系來考慮這個事情。而產品、品牌、產業是一個完整的鄉村文創IP體系不可或缺的三個方面,三者更不能割裂開來:從鄉土到品牌,實現鄉村文創品牌化發展戰略與實操方法;從原料到產品,實現鄉村文創產品開發策略與落地路徑;從產品到產業,讓鄉村文創賦能產業升級與融合。

并且,提出用IP的方式來對鄉村進行升級,更多是基于兩個層面的變化。

一是行業的變化。旅游環境的變化促成IP產業新的格局形成。在市場重構方面,由傳統旅游以渠道為中心,正在轉變為以游客為中心;在產業重構方面,由旅游商業資源重新配置,到游客逐漸掌握了選擇權;在投資重構方面,由大型的基礎建設投資,轉向為游客直接體驗的核心項目。而IP+旅游恰恰在這樣的新環境之下,為整個鄉村旅游產業發展提供新的解決方法和思路。

二是需求的變化。在上世紀八九十年代物質匱乏的時期,聊起旅游便是傳統的觀光游;而隨著經濟發展物質豐富時代的到來,大家開始注重深度的體驗;而如今,開始上升到情感消費,這時需要的更多是個性化的滿足。所以,在這樣的需求轉變之下,旅游環境中的供給必須與之保持同步匹配,而代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便成為最有力的載體。

是什么

三大要素 系統賦能

那么,什么是IP?這里IP不僅僅是吉祥物卡通形象,可以是物產、人物、文化或是特定的節慶活動等。在這里不同于百度百科中的對IP的描述,IP不是設計出來的,也不僅僅停留在商標層面,而是要靠運營才能擁有持久的生命力,實現通過IP做透一個產業。為此,重新定義的IP應具有如下三個要素:第一,擁有穩定的流量。第二,擁有忠實的粉絲。第三,可持續的變現能力。

而超級IP更是擁有極大的能量。如何理解超級IP在鄉村文創中發揮的作用呢?超級IP可以傳承和創新鄉村的文化血脈;超級IP可以優化和重塑鄉村的產業體系;超級IP可以推動鄉村品牌價值提升;超級IP可以延展消費邊界提升二次消費。

怎么辦

七大環節 落地變現

可見,“內容的挖掘、產業的孵化和運營的變現”是IP的三大維度。那么應如何打造超級IP呢?通過“占位、故事、形象、營銷、產品、場景、變現”七個環節實現超級IP從零開始助力鄉村文創IP。

第一,占個好位置。其實就是定位,“一村一品”是很好的體現。鄉村的產業空間很小,文化載體有限,因此需要聚焦去做一件事情,把事情做好,做到極致。核心來講就是站在地域文化、名品資源基礎之上創造IP,讓IP代表品類中的正宗。通過資源的占位,以符號化的東西表達出來,重新宣傳和樹立當地的新文化名片。

第二,講個好故事。在洞悉每一個成功鄉村品牌時不難發現,每個品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先,需要回歸鄉村文化,回歸鄉土本身,思考清楚IP想傳達出什么樣的概念?它是什么樣的性格?它有什么樣的喜好?它有什么樣的特長?其中最核心的是我們需要去回答,通過IP我們希望為世人傳遞的是一個什么樣的價值觀。因為只有把這個想明白之后,才能賦予了產品以價值觀與價值主張而具有長久的生命力。

第三,長個好樣子。現在來說尤其是文創,顏值即是一切的時代。要滿足極簡的設計、時尚的表達、鮮明的人格,才會形成高識別的IP符號,有了高識別的IP符號,才有IP形象的統一,有了IP形象的統一,才有IP管理的統一。提示大家在孵化IP的時候,注意容易陷入有了卡通形象就有了IP、重設計忽視運營、過于包裝IP太多內容以及朝令夕改的四個誤區。

風景文創案例:長陽禮物

第四,攢個好名氣。其實就是做好文創品牌的營銷。從內容、推廣、爆品、電商、跨界五個方面培育粉絲、做大流量。匠心做好內容,自發形成口碑傳播;把事件、展覽、活動等運用年輕化方式推廣,找到傳統文化跟現代年輕人的對話路徑;不斷推出好玩走心爆品,同時制造熱點,提高關注度,產品足夠好的時候就是最好的營銷;利用淘寶、天貓、文創眾籌等路徑增大品牌流量入口;和年輕品牌創意跨界,從而讓營銷呈現1+1>2的效果。

風景文創案例:木瀆·風物記

風景文創案例:木瀆·風物記

第五,賣個好產品。現在已經市場變了,但是我們所匹配的產品卻依舊面臨:市場規模小、產量小成本高、銷售天花板低、季節性強、在地消費弱等難點,因此鄉村文創商品開發不僅僅要考慮產品本身,更重要的是系統化解決二消產業問題。所以我們在做文創開發的時候,一定要回歸到鄉村、回歸到整個體系中去思考如何做。圍繞有用、有趣、有文化做文章,聚焦游客真正剛需、痛點、高頻的訴求,只要開發的產品使用場景越多,越能夠觸動到訴求點,這種轉化率就越高。差異化特色是鄉村文創競爭力的根本,只有這樣才更容易獲得消費者青睞,形成強勢品牌。簡單來說,內做價值,外塑形象。切忌大而全的開發,投資越大風險越大;以生產為導向,忽略游客真實訴求;過于注重純原創,輕整合實銷。

風景文創案例:鶴影里

風景文創案例:響水大米╳山茶油(左)

姑蘇繁華糕(中) 風景與茶(右)

第六,搭個好場景。旅游文創產品跟商超產品最大的區別在于體驗式消費產品就是體驗,體驗就是情感,情感就消費。將IP打造成鄉村主題全域化的體驗項目,一方面構建復合化文創業態空間,形成在地的人氣地標,從而活化業態,實現二次消費升級。另一方面為游客提供能夠深度體驗、參與互動的IP體驗空間,提升景區品牌價值,促進景區業態的融合。

風景文創案例:木瀆·風物記

風景文創案例:木瀆·風物記

第七,建個好渠道。其實這是我們最終的終極目的,變現。通過建立鄉村文創產品立體銷售渠道,構建鄉村文創線上線下購物平臺,做大品牌影響力。

總體來說,在鄉村文創的開發過程中,我們要用系統的文創思維來構建完整的消費閉環,要以運營思維來打造強勢IP內容,要思考談旺季的影響來優先解決在地化的消費,要找到消費痛點來提供最好的產品和體驗。為鄉村品牌升級、產品變現、體驗完善帶來新動能,賦予鄉村更多新的價值。

從品牌、產品到產業化升級,文創IP將助力鄉村旅游的消費升級,觸達更多消費者的心智。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

文章來源 | 摘錄自鄉村振興高級研修班·北京站

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