阿那亞創始人馬寅:創造房地產項目的旅游價值

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  • 發布時間:2018-01-30
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當前旅游的內涵發生著深刻變化,在適當的情境中加入一些新的內容,不僅帶來的是旅游形態的變化,同時也是商業模式的轉變。在“2018中國旅游風景大會”上,阿那亞創始人馬寅對如何創造地產項目的旅游價值發表了自己的看法。



大家下午好!我是馬寅。謝謝主辦方邀請阿那亞來這里跟大家分享,很難得有這樣一個機會跟大家在這里交流。我其實來之前看了論壇的主題,覺得不知道從哪兒開始講起。因為每次參加的都是地產行業的論壇分享阿那亞的一些故事,但是今天好像是純旅游風景大會,所以我在想阿那亞跟旅游到底有什么關系?我自己覺得我們徹頭徹尾還是個地產項目,所以索性起了一個標題叫“創造地產項目的旅游價值”。

說來話長,簡單介紹一下阿那亞的項目。很多人可能知道,有可能很多人不太清楚,但是更多人了解這個阿那亞的項目是因為之前所謂海邊的圖書館。所謂的海邊圖書館就是一個500平米的海邊閱讀空間。剛才我還在底下問姚瑛(大地風景文旅集團總裁),我說什么叫IP,可能這就是一個建筑大IP。因為當時在那兒拍了一個視頻,叫中國最孤獨的圖書館。那條視頻被刷屏了,大概兩三個月之內就達到了兩千萬的點擊量,上周查了一下大概是5.6億次的點擊量。為什么圖書館會一下子火起來,很多人知道有阿那亞,而且圖書館和阿那亞貼了標簽。我一直也在思考,我們就是在海邊隨便做了一個看書的空間,怎么會有這么大影響力。

可能跟前兩天的電影一樣,前兩天有一個電影叫《前任3》,我本來覺得我的歲數大了不適合看,過了18億票房那就看一下。那個電影倒是可看,那個電影為什么火?其實跟圖書館有一個共通點,在這個時代擊中了人類內心最柔軟的一部分,比如說電影中擊中人心的是愛。圖書館也是這個邏輯,我們太長時間不碰書了,突然在海邊出現了這樣一個圖書館就擊中了內心當中最柔軟的一部分,才會讓所有人來關注圖書館,來關注阿那亞。甚至我們前兩天看秦皇島十大必看景點,一個圖書館,一個禮堂。一個小的建筑會有這么大的影響力確實讓我們沒有想到。

能在這個活動上跟大家分享也是一個特別難得的機會,我也特別希望跟大家交流一些我們自己的心得體會。我想分享的主要有兩大問題,可能是大家比較感興趣的。

第一,如何把一個地產項目創造出旅游價值來。

第二,如何解決所謂叫小鎮居民和游客也好、訪客也好之間的矛盾,并且如何把這種矛盾化解掉,這個可能是大家關心的問題,其實也是我一直在思考的事。

阿那亞是我2013年正式接手的一個地產項目,當時因為這個項目重資產慢周轉,我覺得是一個機會就給撿起來了,沒想到是一個坑,四年、五年一直在想到底怎么把這個項目做成。回想起來,更多的還是自己比較無知無畏,干了這么一件事,認為任何一個地產項目都能干成,地產沒什么專業力。我1996年畢業就開始進入到地產行業,一直到現在為止,這是我當時犯的一個巨大的錯誤,按傳統的地產邏輯是不可能的。

2013年是這個時代巨大的轉折點。在那個時間點開始,所有的價值觀都發生了重大的變化。那一年開始我們也踏踏實實在研究怎么能夠把快速周轉的地產項目做成一個慢周轉的運營項目,怎么能夠把地產轉換成一個服務行業,這是從2013年到現在一直在思考的事,好在這幾年一點點的把項目做下來了,這是一些基本情況。


如何把一個地產項目創造出旅游價值?

從地產的角度看這個項目賣了30個億。這30個億是今年整個區域里70%的份額,第二名到第二十名加在一起的銷售額可能沒有我們的一半多。30億的銷售在北京單盤應該是第四、第五名的樣子,銷售面積第一,因為我們單價第一。不但在地產方面有銷售業績,我們同時在做服務,酒店、餐飲、球場、馬場等等一系列的配套,包括民宿,比如姚瑛買的我們二期公寓房,當時冬天去買的,我還真害怕這人怎么來我這兒買房,心里還沒底,結果人家比我有遠見,現在最起碼掙十多萬塊錢,收益率比較高。今年阿那亞收入大概2個億,每年100%的增長,民宿的租金應該是周邊的6倍,一套90平米的民宿公寓暑期3000/天,可能還一房難求。孤獨圖書館2017年我們接待游客超過了30萬,我們連續一年做了1500場活動,我在后面會跟大家詳細再講。

阿那亞的一切都是從轉型開始的。阿那亞總占地大概3300畝,其中有一個1200畝的球場,剩下2100畝全部是旅游度假開發用地,實際上都是地產商把這些東西變成可售產品了。在這里大概有三個酒店,一個是ClubMed酒店,今年1月8號正式開業。第二個是安瀾酒店,是一個產權酒店,把房間都賣掉再反租回來,一共是508間客房,回報率是6+2,6%的現金和2%的回報率。第三個酒店叫隱廬公寓,安瀾酒店是我們自己在運營的,隱廬公寓是我們引進了隱廬酒店管理公司跟我們一起合作,他們是在前年就進來的,來幫忙管一棟高級公寓。那棟公寓當時我們給客戶承諾也是賣掉之后反租回來,大概給的是“5+5”的承諾,5%的現金加5%的消費券。

今年除了酒店管理公司應該拿走的收益之外,我們大概做到了8%的現金收益,基本上相當于我們把客戶5+5的成本打平了。其實當時做反租是一個無奈之舉,因為開發商得要現金流,很多客戶有投資要求,所以不得不滿足一部分客戶的投資需要,其實當時壓力挺大的,甚至想的說就當融資了,“5+5”就當自己付資金利息了。其實也是通過比較好的運營,8%的收益基本上就已經把它實現了。安瀾酒店我們現在做的測算,我們給到業主是“6+2”,6%的現金加2%的消費劵。目前來看問題也不大,基本上每年應該能拿到7%、8%的現金收益。

除了三個酒店,我們還有一個馬會,一個球場,還有相關的一系列的配套設施。大概有30個餐廳,2個食堂,也有一些茶館、咖啡館、酒吧等一系列的配套空間等等。

為什么一個普通的地產項目我們會做到2個億的收入,而且能夠得到每年100%的增長。它就是一個社區,為什么會有這么多人來這樣一個社區?它就是一個住的地方,沒有什么可游覽的,為什么會出現這樣一個現象?這需要從四點進行解讀。還是要強調價值觀,說價值觀這個詞特別虛,但是我覺得特別有必要。房子已經不是過去簡單的產品了,更重要的是用房子來輸出什么。第一,輸出價值觀;第二,讓房子輸出生活方式;第三是讓房子重建人們之間的親密關系;第四,讓房子創造出內容。現在講賣房子就是賣內容。



第一,讓房子輸出價值觀。什么叫價值觀?阿那亞是在賣價值觀,是在用房子賣生活方式。很多開發商都不太了解,覺得有點吹,來人就不錯了,有人能買別管大學教授還是小商小販,反正來者都是客,憑什么不收人錢呢?這個事要從更深遠的角度去思考。在過去這些年當中,任何產品都在輸出價值觀,房產更是典型的集大成者。過去十年房地產輸出的價值觀是什么?當然這里面不光是房產,我覺得全社會商品都這樣。因為我最熟悉地產,所以最了解地產內在的邏輯。

地產輸出價值觀有四個字“富貴逼人”。所有的房地產廣告都是那樣的一個邏輯。比如說,我記得我在海淀做過一個項目,叫萬城華,宣傳語大概是:中國帝王貴胄之地,你和誰值得擁有。建在果嶺邊上的房子,皇家園林旁邊的房子,全都是這樣的邏輯。在這樣的邏輯背后隱含的價值觀是權力崇拜,金錢主義至上,炫耀、面子、欲望、虛榮心、占有,全部都是這個邏輯。但是這么過去多年,手里快速的有錢之后,大家愿意追求的還是這種價值觀的東西。不光是地產,寺廟也這樣,甚至墓地都是這個邏輯。

我沒任何信仰,比如說雍和宮,我不太愿意去,覺得我想象當中的宗教場所不應該是現在這種感覺,像廟會進去感覺香煙繚繞,所有人滿臉欲望,花10塊錢買柱香恨不得買10個億回去。大家在寺廟里傳的都是這些東西,和尚也是一臉猙獰。他也在傳遞一個價值觀,丑陋的房屋建筑,看似金碧輝煌,根本沒有任何文化底蘊。它背后也隱含了富貴逼人的價值觀。北京周邊的墓地也是這樣,死了還得分等級,有了錢就有了一切。這是三、四年以前社會的普遍現象。

到了2013年以后,這個時代發生了巨大的變化,人們開始思考,不再人云亦云了,關注自己內心真實需要了,不跟面子走了,不跟虛榮心走了,我到底想要什么生活?過去被開發商忽悠買房子,后來發現買完房子根本不知道美好生活是什么。從2013年以后這個時代所有人都在思考這樣一件事,恰恰這點是我們在做阿那亞的時候也在思考的,有什么樣的信仰就有什么樣的生活方式,有什么樣的價值主張就有什么樣的精神生活。在這里面我們慢慢在提煉自己的價值主張或者叫價值體系。

在阿那亞的價值觀和價值體系當中,我們強調一個核心價值,叫人生可以更美。這句話是一個廣告公司給寫的。過去開發商太容易把自己當救世主來看待了,就認為你買我的房子我給予你什么樣的生活。我覺得美好生活只有自己給予,美好生活一定是靠每個人活出來的全新的生命狀態。人生可以更美才是阿那亞三觀的集中表達方式,這是對我們價值主張的理解。從精神層面講,我們想強調回歸這個關鍵詞。我們會發現這三、四年以來,人們開始思考的這些問題,總結來講就是人生是一種歷經長途跋涉之后的返璞歸真。過去的那些生活都經歷過,不覺得那么美好。

開發商天天在外面喝酒,美其名曰是為了工作,但跟自己的喜歡也有很大關系,認為對家庭最大的關心和支持是把錢掙回來了,但是到了這幾年開始思考,一個男人給家庭的不光是金錢,可能要給更多的時間和愛。慢慢發現外面的沒有什么意思,開始愿意回歸到家庭,開始思考自己內心真實的東西,開始回歸自然了。我們想今天所有論壇的很多主題都跟回歸自然有很大的關系,包括回歸一種有靈性的本真生活,回歸變成了生活主流的價值觀,所以我們提煉了“回歸”這個詞。在阿那亞出現的狀態基本上是以家庭為單位的,都是一家人回到那個社區去。

從生活主張角度看,我們強調有品質的簡樸和有節制的豐盛。因為有了這樣的價值觀之后,所有的房子建造,生活氛圍的營造,內容的營造,以及服務工作全部都是要圍繞這樣一個價值觀打造的。進入到社區的人分兩種,喜歡這個價值觀的人就一定會喜歡這個社區,不喜歡這個價值觀的人也一定會對這個社區不感冒。我們比較討巧的一點是,我們不是做的城市剛需品,我們是在北京300公里以外的海邊蓋的一個旅游度假項目。要是在王府井門口蓋一個住宅樓,你說我要用價值觀篩選客戶,這事很難,因為誰都能有權利買你的房子,你不能說不賣給別人。

但是在阿那亞用價值觀篩選的客戶就生效,因為它不是剛需品,所以就變成了我們用價值觀篩選了一批對的客戶和有同等價值觀的人。首先有同等價值觀,大家在一起才能真正營造出我們希望未來要的小鎮的特色生活。剛才我聽臺上的陳總也在講“人是小鎮的靈魂,人是明月村的靈魂”。我覺得對阿那亞來講也是這樣的。很多開發商對我說,你不就建一個圖書館嗎?我能建一個更大的。你能建一個食堂,我能建一個比你更好的,我說你什么都能復制,但是你能復制我這3000個有共同價值觀的業主嗎?這事很難。我覺得價值觀確實特別的重要。

我有一個土豪朋友,說我聽過阿那亞好多次了,知道是你做的,你卻一直不帶我去,你為什么不帶我去?我說怕你不喜歡,然后就去了。一進會所他說這不夠四星標準,要像迪拜,至少像三亞海灘灣五星級酒店的感覺,那個才是他心目當中的豪華、高級的概念。我帶著他去圖書館也是,我們圖書館是用混凝土做的外力面,他說你確定不是工棚?一路上他一直在問我這些問題。我發現,其實你也會感覺到,價值觀篩選客戶,這一點特別重要。我朋友這樣的人可能很難成為阿那亞的業主或者阿那亞小鎮的業主。

我們做這個報告的時候,我特意讓助理寫的。這個時代真正成功的人也好,事也好,都跟主義有關系。很多人到現在仍然值得我們尊敬,比如說孟京輝、崔健等等,這兩個人主要是跟阿那亞有關系,包括王功權王總,他們都是理想主義者,這個時代只有理想主義才能成功。理想主義和商業我覺得并不矛盾,只有理想主義才能把商業實現。這句話反過來說也是可以的,只有商業才能把理想主義實現。

第二,從建筑的角度去理解。我剛才說的讓房子怎么輸出生活方式。從房子輸出生活方式這個角度來講,我愿意多講一點跟消費升級有關系的事情。大家都知道這個時代進入了一個消費升級的階段,更多的開發商愿意關注的事情是什么?大家更愿意關注的點是房子怎么能夠做到極致,怎么把房子蓋的更好。這里面我覺得反而走入了一個誤區,這個時代建筑一個是要滿足人的三個維度的需要,而不是單一的物質維度或者叫功能物質,應該是物質到情感、到精神,要滿足三個維度的需求。物質的層面是至少要把房子蓋好了。從情感層面是房子重新建立人與人之間的關系,重新找回小時候的鄰里關系,尤其是現在陌生人的社會。我老是強調在北京住的小區里面對門是誰都不知道,在北京街坊四鄰、遠親不如近鄰這樣的詞已經消失了。

滿足精神家園,可以有更豐富的精神生活。房子承載更多的精神生活,一個是我們打造了很多精神建筑,像圖書館、禮堂、美術館、音樂廳、劇場、營地等等一系列的公共精神建筑,我覺得這些精神建筑完全變成了承載這個小鎮居民精神生活的重要載體。我們做了高品質的日常空間,如食堂、酒吧,也打造了一些能夠促進鄰里關系的公共空間。再有就是獨特的精神空間,比如圖書館、禮堂,還有美術館。

這是正在蓋的美術館,我特別喜歡這個建筑在未完成過程當中的狀態,很美好,我覺得也是一種享受。



第三,讓社群重建親密關系。社群源自于每個人的需求。很多開發商跟我聊的時候都愿意聊社群這件事,認為阿那亞的社群做的好。其實在2014年我們面臨最大的問題是房價沒漲,房子蓋的挺糙,那一年我們只賣了一個社群,我自己當群主,幫他們解決各種他們可能在收房過程當中遇到的問題,我希望落一個服務態度好的目的,是不希望出現大面積的集體退房事件。如果出現集體退房,這個項目就死掉了,在建的過程當中把相關負責人都拉到這個社群里,全方位的為所有客群做服務,在這個過程當中,我們原來認為蠻不講理的客戶都挺好的,一下子社區的氛圍就變了。

大家進去之后,不許反駁客戶提的任何問題,你們只能記得,任何問題都給解決。有一個客戶最多提了500個問題,我們每天讓管家跟客戶匯報今天解決了50個問題,明天要解決哪些問題,大概需要多長時間把后面的問題再解決。這樣一個過程其實是過去的客戶跟開發商沒有過的這種接觸和經歷。我們是以美好換取了美好,你這樣做了社群,氛圍會越來越好,帶來的結果就是這個社群也越做越好。

現在有7個大的業主群,只要是業主都可以進入的業主群,主要解決的問題是公共式的,大家可以探討公共生活、公共事務、業主守則的制定、訪客守則的制定。剩下的一些小群都是各種類型的興趣群,文學群、詩歌群等等一系列的。在這個社群的過程當中慢慢的體會到,為什么大家那么喜歡在社群里面?首先是大家在社群里面找到了安全感和歸屬感,這個時代都是個體,雖然我們在北京這樣一個大城市生活當中生活,并且我們的生活條件也都不太差,但忽然發現自己的內心孤單凄惶,發現這個社會沒有基層,是兩頭大。一頭是政府,所有的事都可以包辦。就跟你長到18歲,你媽還所有事都幫你干了一樣。另外一頭是個體,我覺得中間階層的缺失,群體的缺失,基層的缺失,是這個時代是特別需要的。阿那亞社區更像一個好的細胞體或者健康的細胞體,“健康細胞體社會”這個詞是劉宗境說的,也是一個學者,不好的社會叫流沙社會,我們希望阿那亞做一個健康細胞體的小的社群,能夠為以后所有的社區率先做一些探索性的嘗試。通過這樣的一些嘗試,希望能夠為社會做一些我們應該有的貢獻。

社群首先解決歸屬感的問題,其次解決的是人人要有參與感。什么叫參與感?這是雷軍說的一句話,“每個人都有當家作主的感覺”,在我們社群就有這樣的感覺。前兩天一個業主投訴,說是食堂里邊有一個民工吃飯,投訴為什么讓民工來食堂吃飯。我們扔到社群里讓大家討論。就一波人說,為什么不讓民工來食堂吃飯,民工不是人嗎,你們這是歧視。另外一波人比較理性,說畢竟叫業主食堂,就應該是業主來的,剛干完活的民工,相對來說沒有那么高的素質,身上臟兮兮的就進來吃飯了,確實對吃飯的人影響比較大,西方產業工人干完活之后洗完澡換身衣服才參與公共生活的。其實這事最后并沒有任何結論的,通過這樣一個討論,帶來的結果是什么,是大家都有一個同理心,都能站在對方的角度想對方是怎么想的。這種同理心是社群里面討論事情最重要的一個過程,最后變成了在社群里沒有任何人要求怎么干,是每個人都參與進來,大家共同討論。

中國人特別有意思,大家從小沒有接受公共生活的教育。我是1974年的,我出生接受的是集體主義教育,是沒有自我的,80后、90后完全個人主義,完全是走兩個極端,真正的叫所謂的社區生活是需要既要有個人也要有集體的,兩面都要兼顧到的,所以公共生活教育是一個特重要的課程。通過這樣的過程讓每個人都理解社區到底應該怎么運行,讓每個人知道社區跟每個人都有關系。美好社區人人都是參與者,人人都是群主的社群才是好社群。特像我前一陣看一個紀實文學,叫《美國夢》,100個人的“美國夢”,那里面采訪了100個人,有科學家、有演員、有律師、有醫生、有貨柜司機,甚至還有妓女。你會發現他們在講“美國夢”的時候一定會告訴參與者,“美國夢”一定是就你的參與才能實現的。這是我覺得做社群最重要的兩個要素。

社群的三要素就是認同、參與和分享。這些守則、公約都是通過社群的討論做出來的。慢慢的很多社群就完全變成了一家人,業主也變成了合伙人。我們在那邊開了很多店,慢慢這些業主跟我們玩在了一起,生活在了一起,慢慢也把事業放在了一起,還做了跟傳統有關的東西,我們出了第二本業主家史書,對外是沒法兒發行的,畢竟跟每個人的真實歷史有關系,所以發行方面有些問題,我們就自己給業主出了一本家史的書,參加家史活動的大概有幾百個。我們覺得阿那亞就是新故鄉,阿那亞就是家到家的那條路,我們對家鄉的理解其實就是兩點,一個是父老鄉親在那兒住,第二個是我從哪里來,就是家史,那些東西就構成了家鄉的要素。為什么阿那亞不能成為每個人的故鄉呢?我們最近在研究做互聯網祠堂,考慮要不要把所有人的墓地放到網上,這樣最不可能被拆遷的就是墓地。

還有社區文化的共建人,各種社區里的文化人。比如我們今年在做阿那亞的戲劇節,到現在演了7場,他們自己成立的樂隊等等,每天的生活內容全部都是他們自己創造出來的,我們只是搭了一個平臺,包括這些節日。這是話劇,今年演了4場話劇,有莎士比亞的話劇,《夏洛克的煩惱》、《戀愛的犀牛》。生活節怎么出來的?我們在群里討論,這個社群應該有一個自己的節日,第一個禮拜六成為了這個小鎮的節日,在這個節日集體狂歡,有在這兒賣東西的、有在這兒演出的、有在草坪上休息的,我們只是一個組織者,幫助大家組織,所有的內容都是業主貢獻的。

第四,讓房子怎么產生內容。我們今年做了很多活動,今年線下做了1500場活動,大到樸樹,小到許巍,今年一個首屆建筑師論壇,也在阿那亞辦的,在全國的建筑圈里也有比較大的影響。這些文化生活都變成了小鎮居民日常的生活。包括這些音樂計劃,包括今年準備做的詩歌節。我們一直在談今年要做詩歌節,要做文學節,崔健也是業主,所以我們在討論做音樂周,在海邊建四個排練室,將來可能一些閱讀的排練會放到社區里面來,或者放到這個小鎮來。

內容變成日常,讓更多人來體驗不尋常的日常。我講這四個要素也是在回答怎么能夠把一個地產項目創造出更多的旅游價值。因為我們把小鎮的生活運轉起來了,更多的人是愿意來這個地方體驗阿那亞海邊人文小鎮的生活,能夠給我們貢獻這樣一個價值,這就是我們所有的意義所在或者魅力所在。

我們現在重點要解決的一個問題是,如何解決業主和訪客之間的矛盾,這也是我們今年的一大課題。業主也會慢慢的理解,難道我們不愿意分享嗎?我們的價值觀有分享,我們不愿意把這種美好生活與同道中人,或者有共同價值觀的人分享嗎?大家慢慢發現,我們通過這樣的方式才能夠讓開發商敢在這個社區里投入更多的配套。為什么阿那亞可持續,訪客貢獻了超過一半的收入,只有訪客進來了,把這些配套支撐起來了,這些配套才能更好的為住在這兒的人服務,沒有這些訪客進來可能就得關了,我們今年計劃開20-30家的餐廳,建兩個劇場、電影院、海邊的市集。

再有一個更重要的點,房產的價值會因為訪客更多的認知升值。第一個點是房子升值了。第二,業主7、8月份基本不回來,通過民宿開始對外出租了。兩個月大概好的能租10萬塊,每天2000-3000不等的房價,遠遠超過一個五星級酒店的價格,但是在這樣一個價格之下,阿那亞的房子一房難求。因為接受了所有的管理才會有這樣的結果,當然我們對社區也會有很多有序的管理方案。進來的每一個人都要簽訂訪客守則,違反了訪客守則是要處罰的,甚至要上黑名單的,以后永遠不能進這個社區等等一系列的方式去解決業主與訪客之間的矛盾,這是我們一直在持續做的事情。小鎮居民與游客的和諧共處,才能繼續創造更大的價值。

對于阿那亞來說,最好的度假地就是想一輩子生活的地方。我的分享到次結束。謝謝!

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